بحث در مورد 3 عامل عمده اثر گذار بر تصمیمات قیمت گذاری:
عوامل عمده اثر گذار بر تصمیمات قیمت گذاری برای یک لحظه در این باره بیندیشید که مدیران شرکت«آیداس»چگونه باید محصولات جدید خود را قیمت گذاری کنند یا در شرکت مایکروسافت،مدیران مسئول برای تغییر در شرح خدماتی که در اینترنت می دهند چگونه باید تصمیمات لازم را اتخاذ نمایند.شیوه ای که شرکتها قیمت یک محصول را تعیین می نمایند،در نهایت،بر تقاضا و عرضه آن اثر خواهد گذاشت.ازنظر زمانی،3 عامل اثرگذار بر تقاضا و عرضه عبارت اند از مشتری،شرکت های رقیب وهزینه ها.
مشتریان،شرکتهای رقیب و هزینه ها:
مشتری:مشتری می تواند از مجرای اثر گذاردن بر تقاضا برای یک کالا یا خدمت(با توجه به عواملی مانند ویژگیهای محصول وکیفیت آن)بر قیمت اثر بگذارد.شرکتها باید همیشه از زاویه دید مشتریان تصمیمات مربوط به قیمت گذاری را مورد بررسی قرار دهند.تعیین قیمت بسیارزیاد،در مقایسه با ارزشی که مشتری برای همان محصول قائل است،احتمالاًباعث خواهد شدکه مشتری به سراغ محصولات رقیب برود و یا محصول مربوطه را جایگزین نماید.
شرکتهای رقیب: هیچ شرکتی در خلأ فعالیت نمی کند.شرکتها باید همیشه متوجه اقدامات رقیبان خود باشند.در یک انتهای طیف، محصولات جایگزین ارائه شده به وسیله شرکتهای رقیب می توانند بر تقاضا اثر بگذارند و شرکت را ناگزیر کنند قیمتها را کاهش دهد.در انتهایدیگر طیف ،شرکت بدون رفیب می تواند قیمتها را افزایش دهد. هنگامی که رقیب در صحنه باشد،آگاهی از فناوری رقیبان،ظرفیت واحد تولیدی و سیاستهای عملیاتی شرکت را قادر می سازد که هزینه شرکتهای رقیب را برآورد نماید(کهدر تعیین قیمت مصولات شرکت این اطلاعات بسیار ارزنده است).
از آنجا که موج رقابت از مرزهای بین المللی می گذرد،تصمیمات مربوط به هزینه ها و قیمت گذاری هم تحت تأثیر نوسان نرخ ارز بین کشورهای مختلف قرار می گیرد.برای مثال،اگر ارزش واحد پول ژاپن در برابر ارزش دلار،کاهش یابد،محصولات ژاپنی ها برای مصرف کنندگان آمریکایی ارزانتر خواهد شد ودر نتیجه این محصولات می توانند در بازارهای ایالات متحده آمریکا رقابت شدیدتری بنماید.
هزینه ها:هزینه ها می توانند بر عرضه اثر بگذارند که در نتیجه بر قیمت اثر خواهند گذاشت.هنگامی که شرکتها محصول بیشتری عرضه کنند،هزینه تولید وعرضه هر واحد محصول اضافی،نخست کاهش ولی در نهایت افزایش خواهد یافت.شرکتها تا زمانی محصول عرضه خواهند کرد که درآمد اضافی ناشی از یک واحد محصول از هزینه اضافی تولید وعرضه این واحد محصول بیشتر شود.هر قدر هزینه تولید یک محصول کمتر شود، شرکت تمایل دارد و خواهان این است که مقدار بیشتری محصول تولید و عرضه کند.مدیرانی که بتوانند هزینه(بهای تمام شده)تولید محصولات خود را به درستی محاسبه کنند،قیمتها را در سطحی تععینمی نمایند که این محصولات مورد توجه مشتریان قرار گیرد(آنها را مجذوب خود نماید)و در همان زان می توانند سود عملیاتی شرکت را به حداکثر برسانند.مدیر هنگام تصمیم گیری در مورد قیمت در محاسبه هزینه های مورد انتظار آینده باید هزینه های مورد انتظار آینده باید هزینه های مورد انتظار همه واحدهای سازمانی موجود در زنجیره ارزش را(از واحد تحقیق و توسعه تا واحد ارائه خدمات به مشتریان)مورد توجه قرار دهد.
تحقیقات پیمایشی انجام شده در مورد شیوه ای که مدیران قیمت ها را تعیین می نمایند بیانگر این است که شرکتها برای مشتریان،شرکتهای رقیب و هزینه ها به شیوه های متفاوت وزن یا ضریب در نظر می گیرند.در یک انتهای طیف،شرکتهایی که در بازار رقابت کامل فعالیت می کنند کالاهایی بسیار مشابه عرضه می نمایند،مانند غلات،برنج،پولاد و آلومینیوم.این شرکتها بر فرآیند تعیین قیمت هیچ کنترلی ندارند و ناگزیرند قیمتی را بپذیرند که به وسیله بازار(متشکل از نیروهای متعدد) تعیین می شود. اطلاعات مربوط به هزینه به شرکت کمک می کندتنها سطحی از درآمد را تعیین کند که سود عملیاتی را به حداکث می رساند.در بازارهایی که رقابت کمتر است،مانند بازار دوربین عکاسی،تلویزیون و تلفن همراه محصولات از یکدیگر متمایز می شوند و هر سه عامل می توانند بر قیمت اثر بگذارند.ارزشی را که مشتری برای یک محصول قائل است و قیمتی که محصولات رقیب از آن برخوردارند می توانند بر تقاضا اثر بگذارند و از سوی دیگر هزینه تولید و تحویل دادن محصول هم می تواند بر عرضه اثر بگذارد.هر قدر رقابت کمتر شود،عامل اثرگذار بر تصمیمات قیمت گذاری نمی تواند چیزی میل و خواست مشتریانی باشد که آماده اند برای کالا یا خدمت مربوطه پول پرداخت کنند(و نه هزینه های شرکتهای رقیب).در انتهای دیگر طیف،حالت انحصاری وجود دارد.یک شرکت یا سازمان انحصاری هیچ رقیبی ندارد و برای تعیین بالاترین قیمت از آزادی عمل کامل برخوردار است.با وجود این،باز هم عوامل محدود کننده وجود دارند.هر قدر یک شرکت فعال در بازار انحصاری قیمت را در سطحی بالاتر تعیین کند تقاضا برای محصولات این شرکت کاهش بیشتری خواهد یافت.شرکتهای فعال در بازارهای انحصاری باید ترکیبی از قیمت و مقدار محصولی تعیین کند که می تواند سود عملیاتی را به بالاترین حد ممکن برساند.
تصمیم قیمت گذاری:افق زمانی
اصولاً تصمیماتی را که شرکتها برای قیمت گذاری محصولات خود در دوره های کوتاه مدت اتخاذذ می کنند مربوط به افق زمانی کمتر از یک سال است و تصمیمات بدین گونه اند:(الف)قیمت گذاری«1 سفارش وفقط یک بار»که به هیچ وجه بلندمدت نخواهد شد (ب)ایجاد توازن بین ترکیب محصول و حجم تولید در یک بازار رقابتی.تصمیم گیری در مورد قیمت گذاری محصولات برای دوره های بلند مدت دارای افق زمانی یک سال یا بلندمدت تر است و شامل قیمت گذاری محصول در یک بازار عمده می شود که شرکت در صحنه تعیین قیمت دارای مقداری آزادی عمل است.قیمت گذاری برای دوره بلند مدت در مقایسه با دوره کوتاه مدت دارای دو تفاوت عمده است.
1-هزینه های ثابتی را که نمی توان تغییر داد و اغلب برای قیمت گذاری کالاها در دوره های کوتاه مدت بی اهمیت هستند(بر تصمیمات مربوطه اثر نمی گذارند)،معمولاً در دوره های بلند مدت مهم و اثر گذار می شوند،زیرا در بلندمدت می توان این هزینه ها را تغییر داد.
2-تصمیم گیری برای قیمت گذاری محصولات در دوره های بلند مدت.اغلب سود ناویژه به گونه ای تعیین می شود که سرمایه گذار دارای نوعی بازده معقول شود. قیمت گذاری برای دوره های کوتاه مدت بیشتر جنبه فرصت طلبی دارد(از فرصتهای موجود استفاده می شود):با کم شدن تقاضا قیمتها پایین می آیند و چون تقاضا بالا رود قیمتها افزایش می یابند.
هزینه یابی و قیمت گذاری برای دوره های کوتاه مدت:
به حالتی توجه کنید که تیم مدیریت شرکتـ «استل» ناگزیراست برای محصولات خود در یک دوره کوتاه مدت قیمت گذاری نماید.شرکت«دی تا»از شرکت استل خواسته خواسته است که 5000 رایانه«پروولیو»را برای سه ماه آینده به آن شرکت عرضه نماید.احتمال کمی وجود دارد که پس از این دوره سه ماهه شرکت خریدا هیچ سفارش خریدی در آینده به شرکت فروشنده بدهد.شرکت خریدار در مناطق و بازارهایی که شرکت فروشنده این نوع رایانه عرضه نمی نماید آنها را با نام و علامت تجاری خود عرضه خواهد کرد.چه این که شرکت«استل»این سفارش را بپذیرد یا نپذیرد از کانال فروشی کنونی هیچ اثری بر درآمدهای شرکت نخواهند گذاشت(نه از دیدگاه آحاد محصول فروش رفته و نه از زاویه قیمت فروش).
هزینه یابی و قیمت گذاری برای دوره های بلند مدت:
شرکت در واکنش به تقاضای کوتاه مدت و رایط عرضه،قیمت محصولات خود را برای دوره های کوتاه مدت تعیین می کنند و در چنین حالتی هزینه هایی مورد توجه قرار می گیرند که فقط در دوره کوتاه مدت تغییر می کنند. قیمت گذاری برای دوره های بلند مدت نوعی تصمیم استراتژیک است و به گونه ای اتخاذ می شود که بر مبنای قیمتهای پایدار و قابل پیش بینی بتوان با مشتریان رابطه بلند مدت برقرار کرد.خریدار(چه این که او شخصی باشد که یک بسته ماده غذایی می خرد یا شرکت«بچتل»باشد که تعداد زیادی تراکتور خریداری می نماید و یا شرکت جنرال فودز که خدمات یک مؤسسه حسابرسی را خریداری می نماید)اصولاً ترجیح می دهد که برای یک افق زمانی بلند مدت قیمت ها بدون تغییر و قابل پیش بینی باشند.اگر قیمت تغییرنکند خریدار نیازی ندارد که به صوت دائم بر قیمت محصولاتی را که عرضه کنندگان ارائه می کنند،نظارت نماید،می تواند فرآیند برنامه ریزی را بهبود بخشد و با فروشندگان رابطه بلند مدت برقرار نماید.ولی یک شرکت برای اینکه بتواند یک قیمت ثابت مشخص نماید و در دوره بلند مدت به بازده مورد نظر دست یابد،باید از طول«طول زمان»دوره بلند مدت آگاه باشد و بتواند برای عرضه محصول به مشتریان بر هزینه های خود مدیریت لازم بنماید.همان گونه که مشاهده خواهیم کرد در تصمیم گیری های بلند مدت همه هزینه های ثابت و متغیر مورد انتظار آینده مورد توجه قرار می گیرند.
روش های دیگری برای قیمت گذاری در دوره بلند مدت:
شرکتها برای تصمیم گیری جهت قیمت گذاری در بلند مدت از اطلاعات هزینه محصول چگونه استفاده می کنند؟هنگام تصمیم گیری برای قیمت گذاری دو روش متفاوت به کار برده می شود.آنها عبارت اند از:
1-بر مبنای بازار
2-بر مبنای بهای تمام شده.همچنین این روش را افزودن درصدی به بهای تمام شده هم می نامند.
مدیریت در اجرای روش قیمت گذاری بر مبنای بازار این پرسش ر مطرح می کند؛با توجه به تقاضای مشتریان و شیوه ای که شرکتهای رقیب در برابر فعالیت ما واکنش نشان خواهند داد ما چه قیمتی را باید در نظر بگیریم؟ مدیریت در اجرای قیمت گذاری«بر مبنای بهای تمام شده»این پرسش را مطرح می کند.با توجه به هزینه هایی ه ما برای تولید این محصول می پردازیم،چه قیمتی را در نظر بگیریم که بتوان هزینه ها را پوشش داد و از بابت سرمایه گذاری هم به بازده مورد نظر دست یافت؟
شرکتهایی که در بازارهای «رقابتی»فعالیت می کنند(برای مثال در بازار کالاهایی مانند پولاد،نفت و گاز طبیعی)از روش«مبتنی بر بازار» استفاده می نماید.کالاهای تولیدی یا خدمات ارائه شده بوسیله یک شرکت بسیار مشابه خدمات و کالاهایی است که شرکتهای دیگر تولید و عرضه می کنند.در این بازارها شرکتها باید قیمتهایی را که بازار تعییین می نماید،بپذیرند.
شرکت فعال در بازارهایی که«کمتر رقابتی»هستند،کالاها یاخدماتی متفاوت از شرکتهای رقیب عرضه می نمایند(برای مثال خودرو،رایانه ،مشاور مدیریت و خدمات حقوقی).این شرکتها باید قیمت محصولات خود را بر مبنای بازار یا بر مبنای بهای تمام شده تعیین نمایند و در فرآیند تصمیم گیری برای قیمت گذاری کار خود را از این نقاط آغاز می نماید.برخی از شرکتها نخست به هزینه ها توجه می کنند وسپس به مشتریان یا شرکتهای رقیب توجه می نمایند(یعنی روش مبتنی بر هزینه ها).برخی دیگر نخست به مشتریان و شرکتهای رقیب و سپس به هزینه ها توجه می کنند(روش مبتنی بر بازار).در هر دو روش به مشتریان ،شرکتهای رقیب و هزینه ها توجه می شود.تفاوت تنها در نقطه آغاز است.مدیریت بدون توجه به روشی که در قیمت گذاری به کار می برد باید همواره به نیروهای فعال در بازار توجه کند.برای مثال،قیمتی که بر مبنای بهای تمام شده به اضافه درصد مشخصی تعیین می شود احتمالاً مورد قبول مشتریان واقع نشود،زیرا امکان دارد شرکت رقیب محصولی جدید و یا قیمت کمتری به بازار عرضه کرده باشد.بنابراین،درصد افزوده به بهای تمام شده کاهش می یابد تا قیمت مورد قبول بازار قرار گیرد.
شرکتهای فعال در بازارهایی که«رقابتی نمی باشند» ترجیح می دهند روش های مبتنی بر هزینه ها را به اجرا درآورند.این بدان سبب است که این شرکتها نیازی ندارند در برابر قیمتهای شرکتهای رقیب واکنش نشان دهند.
نخست به روش مبتنی بر بازار توجه می کنیم.
هزینه یابی بر مبنای هدف برای قیمت گذاری بر مبنای هدف مشخص
معمولاً قیمت گذاری بر مبنای بازار را با«قیمت گذاری بر مبنای هدف» آغاز می کنند.قیمت مود نظر قیمتی است که برای کالا یا خدمت تعیین می شود،به گونه ای که مشتریان بالقوه آمادگی لازم برای پرداخت چنین مبلغی داشته باشند.شرکت این قیمت را بر اساس پنداشتی که از دیدگاه مشتریان برای محصول خود دارد و نیز با توجه به شیوه قیمت گذاری محصول شرکتهای رقیب تعیین می کند،به سه دلیل برای شرکت اهمیت دارد که مشتریان و شرکتهای رقیب را درک کند.آنها عبارت اند از:
1-اگر شرکت رقیبانی داشته باشد که کالاهایی با هزینه کمتر تولید می کنند،آن بدین معنی خواهد بود که نمی توان قیمتها را افزایش داد.
2-محصولات برای دوره های زمانی کوتاه تر در بازار خواهند بود و فرصت و زمان کافی وجود نخواهند داشت که شرکت بتواند خطاهای مرتکب شده در قیمت گذاری را جبران کند.
3-میزان اطلاعات مشتریان افزایش یافته است و خواستار محصولاتی مرغوب یا با کیفیت بالا و با قیمتهای معقول می باشند.
منبع:
حسابداری صنعتی با تاکید بر مسایل مدیریتی (جلد سوم)
چارلز تی هورن گرن – جورج فاستر- سریکانت ام . داتار
ترجمه: دکنتر علی پارسائیان
