حسابداری ذهنی

[khoshnoud]

• حسابداریذهنی
  حسابداری ذهنی، مطالعه موضوع چگونگی تفسیر افراد از اطلاعات برای اتخاذ تصمیمبراساس تجزیه و تحلیل آنها از تاثیر حوادث رخ داده در ذهنشان می‌باشد ‌که ممکن استاز اصل عمومی ‌منطقی بودن تخطی شود. حسابداری ذهنی شناخت بیشتر روانشناسی انتخاباست. در حسابداری ذهنی ما به دنبال درک توضیح اثرات احساسات انسانی در فرایندتصمیم‌گیری هستیم. انسان‌ها تمایل به نگهداری حوادث خاص در ذهن خود به صورت تصوراتدارند، این تصورات برخی مواقع بیشتر از خود حوادث روی تصمیم‌گیری افراد اثرمی‌گذارد. حسابداری ذهنی مجموعه‌ای است از عملیات آگاهانه که توسط فرد و خانوارهابرای سازماندهی‌، ارزیابی و ردیابی فعالیت‌های مالی مورد استفاده قرار می‌گیرد. برای آشنایی بیشتر با مقوله حسابداری ذهنی به مثال زیر توجه کنید: شخصی یک ژاکتترمه را به قیمت 125 هزار ریال در یک فروشگاه می‌پسندد، اما او به دلیل این‌کهاحساس می‌کند خرید نامعقول است از خرید ژاکت منصرف می‌شود. ماه بعد این ژاکت را ازهمسرش به عنوان هدیه تولد دریافت می‌کند. او و همسرش حساب‌های بانکی مشترک دارند بااین وجود شخص احساس رضایت کامل دارد. تحلیل حسابداری ذهنی به این صورت است که شخصدر ذهن خود این تصور را دارد که اگر خودش ژاکت را خریداری می‌کرد علاوه بر125 هزارریال‌، هزینه ذهنی و اجتماعی ولخرج بودن را نیز پرداخت می‌کرد. درصورتی که دلیلهدیه تولد، دلیل قابل قبولی برای احساس رضایت کامل می‌باشد. بیشتر نظریه‌هایاقتصادی بر این اساس بنا شده‌اند که افراد در مواجه با رویدادهای اقتصادی به صورتمنطقی عمل می‌کنند‌، اما افراد در تصمیم‌گیری‌های خود بر‌اساس مدل‌های منطقی واقتصادی عمل نمی‌کنند. فرض کنید فردی در قرعه‌کشی بانک ملت یک میلیون ریال برندهشود شادتر است یا فردی که در قرعه‌کشی بانک ملت 2 بار و بار اول 300 هزار ریال و وبار دوم 700 هزار ریال برنده شود‌؟ طبق تئوری مطلوبیت و منطق هر دو یک میلیون ریالبرنده شده‌اند و هیچ تفاوتی نمی‌کند‌، اما طبق حسابداری ذهنی فردی که 2 بار برندهشده شادتر است؛ زیرا موفقیت‌های متوالی باعث امیدواری فرد در موفقیت‌های بعدیمی‌شود. شاید بهترین راه برای تعریف حسابداری ذهنی مقایسه آن با حسابداری مالی وحسابداری مدیریت باشد. همان‌گونه که می‌دانید حسابداری مالی به ثبت‌، طبقه‌بندیرویداد‌های مالی در دفاتر و گزارشگری نتایج می‌پردازد و حسابداری مدیریت با استفادهاز این اطلاعات و سایر اطلاعات اجتماعی و... به تصمیم‌گیری و کنترل فعالیت شرکتمی‌پردازد. در حسابداری ذهنی نیز افراد خانوار چنین ثبت وقایع مالی و تجزیه وتحلیلی را به منظور تحت کنترل درآوردن مخارج خود انجام می‌دهند. حسابداری مالی شاملاستانداردها و رویه‌های متعددی می‌باشد که طی سال‌ها به ثبت رسیده است. اما برایحسابداری ذهنی قوانین مشابهی وجود ندارد ‌و تنها می‌توان از طریق مشاهده رفتارافراد قوانینی استنتاج کرد. حسابداری ذهنی ترکیبی از اقتصاد‌، حسابداری وروان‌شناسی است و بیشتر به حسابداری نزدیک است. عناصر اصلی حسابداری ذهنی‌: بهاعتقاد تالر حسابداری ذهنی سه عنصر اصلی دارد: 1- عنصر اول به چگونگی دریافتنتایج‌، آزمون آنها‌، چگونگی تصمیم‌گیری براساس نتایج آزمون شده و در نهایت بهارزیابی تصمیمات اتخاذ شده می‌پردازد. 2 - عنصر دوم مستلزم تخصیص فعالیت‌ها بهحساب‌های خاص می‌باشد. 3 - عنصر سوم به میزان ارزیابی حساب‌ها می‌پردازد. به عنوانمثال، شخصی قصد داشت یک روتختی بخرد، او به یک فروشگاه بزرگ رفت و به دنبال مدلمورد علاقه‌اش بود. روتختی‌ها در سه اندازه 1، 2 و 3 و قیمت آنها به ترتیب200000‌، 2500000 و 300000 ریال بود. اما در یک حراجی قیمت هر‌کدام از آنها بدون توجه بهاندازه 150000ریال بود. دریافت این اطلاعات، دریافت نتایج است. شخص این نتایج را درذهن خود مورد آزمون قرار می‌دهد و درنهایت تصمیم به خرید روتختی اندازه 3 از حراجیبه قیمت150000ریال می‌گیرد (عنصر اول). با خرید این روتختی شخص به اندازهمابه‌التفاوت قیمت خریداری شده و قیمت واقعی روتختی (150000-300000) در ذهن خود یکحساب سود باز می‌کند (عنصر دوم). با این‌که روتختی از اطراف تخت آویزان بوده‌، شخصاحساس رضایت کامل می‌کند (عنصرسوم). بسته به ارزیابی شخص این احساس رضایت به صورتروزانه‌، هفتگی، ماهانه یا سالانه باقی می‌ماند. چون تصمیم‌گیری‌ها در شرایط عدماطمینان انجام می‌شود و ارزیابی‌های افراد از حساب‌های خاص متفاوت است. حسابداریذهنی و تعمیم افراطی‌: به روشنی قابل درک است که افراد با همه پول‌هایشان به یک شکلرفتار نمی‌کنند، افراد برای هر پولی که خرج می‌کنند حساب‌های مختلفی در ذهنشان بازمی‌کنند و پول وقتی خرج می‌شود نمی‌تواند نادیده گرفته شود. برخی مواقع افراد باایجاد حساب‌های ذهنی تعمیم افراطی می‌کنند. به مثال زیر توجه کنید: یک زوج برایماهیگیری به شمال کشور مسافرت می‌کنند. آنها مقداری ماهی قزل‌آلا می‌گیرند وبسته‌بندی می‌کنند و از طریق هواپیما به منزلشان می‌فرستند. در نقل و انتقال بستهمفقود می‌شود. آنها از هواپیمایی 300000 ریال خسارت دریافت می‌کنند. پس از دریافتاین پول آن زوج به یک رستوران مجلل می‌روند و برای یک وعده شام 225000 ریال از اینپول را خرج می‌کنند. در حالی که آنها قبلاً هرگز این مبلغ را برای شام در یکرستوران خرج نمی‌کردند. یک توصیف برای این رفتار ایناست که خرج کردن مبلغ زیادی ازپولی که خارج از درآمدشان نصیب آنها شده یک تعمیم افراطی است (با وجود احساس رضایتکامل در افراد) معمولاً افراد پول‌های باد‌آورده را در مصرف‌های مجلل خرج می‌کنند. در حالی که ممکن است افراد هرگز از محل درآمد‌های جاریشان چنین مصرف‌هایی انجامندهند. حال اگر این زوج به جای رفتن به رستوران یک کت به مبلغ 225000 ریال از محلخسارت دریافت شده خریداری می‌کردند، تاثیر تعمیم افراطی حساب ذهنی ممکن است نقصانیابد.
  تهیه کننده :
  
  مسعود معدلی